亚马逊、Temu 和 Shein 将主导澳大利亚电商市场，削弱本土竞争对手

Pattern 的最新研究表明，随着全球电子商务巨头利用其国际规模和先进的基础设施来扩大其在消费者支出中的份额，澳大利亚的市场领域正在被重新定义，而本地市场则因此受到冲击。

左侧工具栏上的'2026年市场消费者报告和 数据显示，澳大利亚电商行业的格局与几年前相比已截然不同。随着Catch和MyDeal的关闭，澳大利亚本土电商平台数量减少；同时，消费者越来越多地在全球平台上消费，Kogan也面临着保持竞争力的压力。这些数据表明，澳大利亚电商平台的竞争格局将发生长期转变。

亚马逊目前已覆盖60%的澳大利亚消费者，客户群同比增长3.45%。Temu持续快速扩张，上财年销售额达2.6亿澳元，47%的澳大利亚消费者在其平台上购物。Shein的覆盖率也提升至30%，在主要电商平台中增长最快（15%）。然而，澳大利亚最后一家本土电商平台Kogan却面临困境，目前仅有15%的消费者在其平台上购物，同比下降6%。

Pattern Australia董事总经理Merline McGregor表示：“亚马逊和Temu等全球巨头对澳大利亚本土电商平台的压力已不再是纸上谈兵。我们看到的是一个由国际规模、物流复杂性和全球生态系统塑造的行业格局。这并非暂时的周期，而是一次结构性转变，可能预示着我们曾经熟悉的澳大利亚本土电商时代的终结。”

亚马逊领先，eBay 节节败退

亚马逊继续领跑澳大利亚电商市场，拥有8.8万活跃用户，66%的消费者计划在该平台购物。然而，eBay的市场份额却呈现下滑趋势，预计到2026年，计划使用该平台的消费者比例将下降7%，至51%。

研究表明，亚马逊的购买决策正在变得更加多元化，价格不再是主要驱动因素，价格作为购买动机的因素下降了42%。如今，消费者将速度（35%）、Prime会员权益（31%）以及对亚马逊的整体偏好（28%）列为在该平台购物的关键原因。产品评论的重要性日益凸显，目前已有24%的消费者提及产品评论，这凸显了亚马逊在信任度和社区认可方面的优势，而eBay在这方面一直难以匹敌。

“亚马逊已经不再仅仅依靠价格竞争。虽然价格仍然重要，但它如今的优势还在于消除购物流程中每个环节的摩擦。更快的配送速度、可信的评价以及用户习惯的使用，才是它成为澳大利亚电商巨头并持续吸引顾客的关键所在，”麦格雷戈说道。

Temu和Shein重建信任，并超越价格范畴。

消费者对Temu和Shein的产品质量和信任度认知度显著提升，这标志着澳大利亚消费者对这两个平台的看法发生了重大转变。过去一年，Temu的产品质量和信任度认知度提升了50%，而Shein的认知度认知度提升了36%。

Temu 和 Shein 这两个品牌历来因质量不稳定而饱受诟病。2025 年，Temu 和 Shein 的消费者信任度分别仅为 12% 和 11%。然而，Temu 对供应商标准的持续投入、拓展快时尚以外的产品线以及与知名国际品牌建立合作关系，正逐渐改变消费者对 Temu 和 Shein 的看法。

麦格雷戈表示：“Temu和Shein一直努力摆脱低价颠覆者的形象，如今已成为市场格局中举足轻重的参与者。Temu目前服务于4.7万澳大利亚用户，客户群以每年24%的速度增长。随着信任度的提升，这些平台不再仅仅依靠价格竞争，从而稳固了其在澳大利亚市场的长期发展地位。”

产品发现分散在各个平台上

产品发现行为正在迅速分化。 Google 自推出人工智能生成的答案以简化发现过程以来，社交媒体已经重新夺回了市场份额，54% 的购物者开始在该平台上搜索产品，社交媒体正在颠覆搜索行业。

社交媒体如今已成为产品研究增长最快的起点之一，与2025年相比，有67%的消费者开始在社交平台上进行搜索。如今，78%的澳大利亚人活跃于社交媒体，随着移动设备的普及，信息流、创作者和短视频越来越影响着人们的发现方式。

麦格雷戈表示：“社交平台正在打破灵感与交易之间漫长的桥梁。随着TikTok Shop即将在澳大利亚上线，这一转变将会加速。那些投资于创作者主导的内容和无缝平台内购物体验的品牌，将在社交媒体成为现代产品发现核心支柱的过程中占据最佳地位。”

便利性和配送速度成为关键的差异化因素。

过去12个月里，93%的澳大利亚人曾在电商平台购物，便利性已成为消费者选择购物场所的关键因素。三分之一的澳大利亚人表示，易用性和配送速度是他们选择电商平台的主要原因。亚马逊正是这种转变的典型代表，36%的亚马逊购物者表示，便利性是他们购买行为的主要驱动因素。

麦格雷戈表示：“如今，配送效率已成为电商平台的核心品牌资产。许多澳大利亚人选择通过电商平台订购商品，即使同样的商品比其他地方更贵，仅仅是因为配送速度更快。”

2026年消费者将从哪些市场购买哪些产品

Pattern 的研究揭示了各个市场之间明显的类别差异，每个平台都在特定的购物类别中占据主导地位：

• Amazon 在图书和电子书（30%）、电子产品和计算机（25%）以及服装、鞋类和配饰（22%）领域领先。
• 易趣 在服装、鞋类及配饰（17%）、汽车零部件（15%）和电子及计算机（14%）领域表现强劲。
• 前 消费者对服装、鞋类和配饰的兴趣达到 22%，对家居和厨房产品的投资也相当可观 (13%)。
• 谢因的 主要吸引力在于服装、鞋子和配饰（21%），但对家居和厨房（7%）以及玩具、儿童和婴儿用品（7%）的兴趣也开始增长。
• 高根 在电子产品和计算机（8%）、家居和厨房用品（7%）以及 DIY/家居装修（5%）领域占有一定份额。

“尽管本地电商平台的未来充满不确定性，但品牌的机遇却前所未有。93%的澳大利亚人都在电商平台上购物，这些平台是消费者做出购买决策的主要场所。那些了解品类动态、为每个电商平台量身定制策略并与Pattern等电商专家合作的品牌，将能够在这个整合度虽高但不断增长的市场中占据一席之地。” McGregor总结道。

如需了解更多信息或下载完整报告，请点击此处。: 《2026年市场消费者报告》

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Pattern 利用其专有技术和人工智能，加速品牌在全球电商平台上的发展。凭借超过 46 万亿个数据点、先进的机器学习和人工智能模型，Pattern 为全球品牌优化并自动化电商增长的各个环节，包括广告、内容管理、物流配送、定价、预测和客户服务。每天，数百个全球品牌依赖 Pattern 的电商加速平台，在包括亚马逊、TikTok Shop、Walmart.com、Target.com、eBay、天猫、京东和 Mercado Libre 在内的 60 多个全球电商平台上实现盈利增长。了解更多信息，请访问 https://au.pattern.com/

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